Greenwashing, czyli jak przedsiębiorstwa oszukują konsumentów

Gdy rośnie świadomość ekologiczna, coraz więcej firm stara się pokazać swoje „zielone” oblicze. Niestety to oblicze nie zawsze jest prawdziwe. Niektóre z przedsiębiorstw stosują greenwashing, czyli mydlą klientom oczy na… zielono.

Greenwashing: nowa twarz kapitalizmu

W dynamicznie zmieniającym się świecie kapitalizmu firmy starają się przyciągnąć do siebie świadomych konsumentów, posługując się różnorodnymi strategiami. Jedną z nich jest „zielone mydlenie oczu”, znane też pod bardziej technicznym terminem – greenwashing. To praktyka zakładająca przedstawianie produktów lub usług firmy jako bardziej przyjaznych dla środowiska niż są w rzeczywistości. Dla wielu greenwashing to nieodłączny element strategii marketingowej i jedno z głównych narzędzi budowania marki.

Greenwashing to z jednej strony kłamstwo adresowane do klientów, a z drugiej – zagrożenie dla prawdziwie zrównoważonych firm, dokładających wszelkich starań, by działać  ekologicznie. Greenwashingowe praktyki mogą zaszkodzić reputacji firm, które naprawdę dbają o środowisko, podważając ich wysiłki i umniejszając ich wartość w oczach konsumentów.

Greenwashing nie jest nowy. Jego korzenie sięgają co najmniej lat 60. XX wieku, kiedy to firmy zaczęły zauważać, że na „byciu zielonym” może zyskać w oczach klientów. Wówczas termin „greenwashing” jeszcze nie istniał. Został ukuty w latach 80. przez ekologa i dziennikarza Jaya Westervelta.

Westervelt zwrócił uwagę na praktykę, w której hotele zachęcały gości do rzadszego używania (wymieniania) ręczników „dla dobra środowiska”, podczas gdy głównym celem było obniżenie kosztów prania. Zauważył, że te i inne, podobne działania były często po prostu chwytem marketingowym, który kreował firmy na bardziej ekologiczne niż były.

Od tej pory greenwashing ewoluował. W latach 90. wiele firm zaczęło tworzyć „zielone” kampanie marketingowe, często bez pokrycia. Zjawisko nasiliło się w latach 2000., kiedy kwestie ochrony środowiska stały się dla konsumentów jeszcze istotniejsze.

Greenwashing – jak firmy wprowadzają konsumentów w błąd?

Co często kryje się za pięknymi reklamami, obietnicami ochrony środowiska i zielonymi etykietkami? Manipulacja. Firma stosująca greenwashing może np. przesadzać co do korzyści, jakie dla środowiska niesie oferowany przez nią produkt, ukrywać niektóre aspekty procesu produkcyjnego szkodliwe dla natury czy wprowadzać w błąd poprzez niejasne lub mylące terminy i etykiety. Na przykład towar mogą reklamować jako „produkt bez parabenów”, choć preparat będzie jednocześnie zawierał inne szkodliwe substancje.

Niektóre firmy posuwają się do stwierdzenia, że ich produkty są „neutralne dla klimatu” pomimo braku dowodów, które to potwierdzają. Inne mogą próbować odwrócić uwagę od swojej działalności szkodliwej dla środowiska, organizując niewielkie (w porównaniu do szkodliwości działań) kampanie proekologiczne.

Greenwashing jest wysoce nieetyczny i stanowi bardzo poważne zagrożenie dla rynku, ponieważ firmy, które naprawdę inwestują w zrównoważone praktyki, muszą konkurować z tymi tylko pretendującymi do bycia „zielonymi”. Nierzadko tę walkę przegrywają, co zniechęca do podejmowania rzeczywistych działań na rzecz ochrony przyrody.

Greenwashing w praktyce

Głośnych przypadków greenwashingu nie trzeba długo szukać. Kilkadziesiąt lat temu korporacja chemiczna DuPont – według różnych raportów jedno z największych zagrożeń w Stanach Zjednoczonych – reklamowała tankowce przychylnie witane przez morskie stworzenia.

Nestlé Waters Canada w sloganie reklamowym twierdziła, że woda butelkowana jest najbardziej ekoresponsywnym produktem konsumenckim na świecie. Z kolei linia lotnicza Easy Jet podkreślała, że jej samoloty emitują o 22 proc. mniej dwutlenku węgla na tych samych trasach co samoloty konkurencji. Tak naprawdę maszyny wcale nie były bardziej ekologiczne od innych. Przewoziły po prostu więcej pasażerów.

W Polsce marka Żywiec Zdrój wraz z partnerką akcji Martyną Wojciechowską próbowały przekonać, że plastikowe butelki są bardziej przyjazne naturze niż szklane.

Do dziś jednym z największych umasowionych przykładów greenwashingu są reklamy Chevrona, giganta paliwowego. W kampanii pod hasłem „People Do” widzowie mogli zaobserwować sceny z życia niedźwiedzicy grizzly. Narrator wyjaśnił, że firma wydobywa ropę zimą, by działalność nie zakłócała życia dzikich zwierząt, które zapadają w sen zimowy.

Niemniej Chevron nie wspomniał o skali swojej działalności, jej rzeczywistej konieczności czy wpływie na ochronę ekosystemów. Kampania nie zawierała żadnej informacji na temat szkodliwości przemysłu paliwowego dla środowiska naturalnego, co jest ogólnie znanym faktem.

Green marketing a greenwashing – co je różni?

Intensyfikacja działań Unii Europejskiej w zakresie polityki Zielonego Ładu i zwiększająca się świadomość konsumentów sprawiają, że coraz bardziej skupiamy się na fenomenie „zazieleniania” się. Niestety pewne zamieszanie występuje już na etapie definiowania pojęć „zielonego marketingu” i „greenwashingu”. Mimo że często stosowane zamiennie, nie są synonimami. Zielony marketing odnosi się do działań firm, które mają na celu informowanie klientów o rzeczywistych, zrównoważonych akcjach podejmowanych przez markę. Czasami na zielony marketing składają się również inicjatywy edukacyjne, mające na celu zwiększenie świadomości konsumentów na temat potrzeb środowiska. To kompletne przeciwieństwo tego, co robi i czym jest greenwashing. W jego przypadku prośrodowiskowy charakter to tylko gra pozorów.

Dlaczego tak trudno jest zwalczyć greenwashing? Przede wszystkim dlatego, że brakuje precyzyjnych definicji i zasad, które pomogłyby konsumentom bez problemu rozróżnić rzeczywiste działania od pustych deklaracji.